Fora de moda: a Geração Z algum dia desistirá de seu amor perigoso pela moda rápida?

Como uma geração, eles se preocupam profundamente com o meio ambiente e a sustentabilidade - mas também estão sob pressão para mudar seu guarda-roupa constantemente. Qual impulso vai ganhar?

A lessia Teresko, uma estudante de 21 anos de Nottingham, raramente usa a mesma roupa online duas vezes. É por isso que, no mês passado, para o aniversário de uma amiga, ela comprou um minivestido: um vestido Zara estilo anos 70 com estampa espiralada, pelo qual pagou 27,99 libras. No Instagram, ela postou uma foto sua com o vestido novo, com a legenda “Besties wknd”. O post acumulou 296 likes e, com ele, a compra da Zara de Teresko foi enviada para o guarda-roupa gigante no céu. (Ou seja, a conta do Depop, onde ela revende as roupas que não usa mais.) “Não posso tirar outra foto porque já postei”, diz Teresko. “Eu sei que isso soa muito superficial.”

Em Edimburgo, Mikaela Loach , de 23 anos , estudante e ativista pela justiça climática, entende a pressão que Teresko está sofrendo. “Honestamente”, diz ela, “como alguém com uma plataforma, até eu me sinto pressionada a usar roupas diferentes online”. Ela compra suas roupas de segunda mão. “Só se eu não conseguir encontrar de segunda mão”, diz Loach, “vou comprar algo novo e depois me certificar de que fiz uma pesquisa rigorosa sobre a empresa”.

Apenas dois anos e algumas centenas de quilômetros separam essas mulheres, mas em suas perspectivas sobre sustentabilidade, elas podem muito bem estar falando línguas diferentes. Teresko e Loach representam uma dicotomia dentro da Geração Z que está se tornando cada vez mais pronunciada. Considerando que a Geração Z, um termo usado para se referir a pessoas nascidas entre 1997 e 2012, é tipicamente considerada socialmente progressista e ambientalmente consciente, ela também é uma consumidora voraz de fast fashion, uma das indústrias mais poluentes do mundo, muitas vezes ligada à atividade humana abusos de direitos no sul global.

Uma pesquisa de 2020 da Vogue Business com 105 membros da Geração Z descobriu que mais da metade relatou comprar a maioria de suas roupas de marcas de fast-fashion. Cerca de metade dos jovens entrevistados disseram que continuariam comprando da Boohoo, mesmo depois de saber que os trabalhadores das fábricas de Leicester que forneciam o gigante da moda rápida recebiam menos de £ 4 por hora. Dados da empresa de pesquisa de mercado Mintel sugerem que a Geração Z supera as gerações mais velhas quando se trata de compras de moda: 64% dos britânicos de 16 a 19 anos admitem comprar roupas que nunca usaram, em comparação com 44% de todas adultos pesquisados. E ainda os dados da Mintel também mostra que a Geração Z afirma se preocupar mais com o impacto ambiental de suas compras: 70% dos jovens de 16 a 19 anos concordam que a sustentabilidade é um fator importante na compra de itens de moda, em comparação com apenas 20% dos de 65 a 74 anos -velhos.

Como explicar esse cisma, e o fato de que uma geração que deu ao mundo Greta Thunberg, a ativista da mudança climática que critica a indústria da moda nas páginas da Vogue Escandinávia, também produziu a vice-campeã da Ilha do Amor, Molly-Mae Hague, anunciou recentemente como o diretor criativo da marca de fast-fashion de custo ultrabaixo PrettyLittleThing em um acordo de sete dígitos ? “Parecia paradoxal para nós, e é por isso que queríamos lançar alguma luz sobre isso”, diz Malthe Overgaard, um ex-pesquisador da Aarhus Business School. Em 2020, Overgaard foi coautor de um artigo com o colega pesquisador Nikolas Rønholt, que entrevistou membros da Geração Z para descobrir por que eles consumiam fast fashion enquanto professavam se preocupar com a sustentabilidade e o meio ambiente.

“Os jovens têm essa sensação de complexidade e ambigüidade em relação à sustentabilidade”, diz Overgaard. “Todos concordaram que se consideravam consumidores conscientes, mas, por outro lado, foram incentivados a comprar mais e consumir mais devido à necessidade de se manter na moda.”

Scott Bowden, 23, um motorista de entrega de Saltash, faz compras online em sua casa com tanta frequência que seu pai brinca com o carteiro. “O cara que faz a entrega na minha casa acha engraçado quantas roupas eu encomendei”, diz Bowden. Bowden estima que gaste cerca de £ 50 por semana em roupas, geralmente da Asos, mas ocasionalmente da varejista Shein de custo ultrabaixo. Bowden está ciente de algumas das questões éticas em torno da compra de fast fashion. “Recentemente, quando todas as coisas foram divulgadas sobre pessoas [em outras empresas] não receberem o salário mínimo”, diz ele, “coisas assim fazem você se sentir péssimo, se é verdade que elas estão recebendo tão pouco”.

Mas Bowden é um jovem normal, que trabalha, vê seus amigos e se conforma com a pressão que todos nós sentimos - jovens e velhos - para estar na moda. Ele não está familiarizado com os meandros da cadeia de suprimentos do fast fashion. “Se descobrisse que as pessoas estavam sendo maltratadas ou mal pagas”, diz Bowden, em dúvida, “isso me faria pensar duas vezes antes de comprar de uma marca”. Esta, diz Overgaard, é uma resposta comum entre os membros da Geração Z pesquisados. “Eles acham que não têm informações suficientes sobre os produtos e como estão sendo produzidos”.

Loach pode se relacionar com esse sentimento. “Quando eu estava na escola”, diz ela, “eu comprava coisas novas o tempo todo e nunca realmente considerei o impacto de meus hábitos ou o quão prejudicial era a indústria”. O que mudou para Loach foi assistir ao documentário de 2015 The True Cost , que explorou os danos ambientais e as violações trabalhistas inerentes à indústria global de vestuário. “Foi transformador”, diz ela. Mas ela sente empatia pelas pessoas que, como antes, optaram por não se envolver com a realidade do fast fashion. “A indústria da moda é projetada para ser exploradora e essa opacidade, a falta de transparência, é o que permite que ela exista”, diz Loach.

É claro que nem todos os jovens parariam de comprar fast fashion se fossem forçados a enfrentar a realidade da indústria que apoiam. Alguns não sabem, e optar por comprar de qualquer maneira. Quando pergunto a Teresko se ela sabe que pessoas estão sendo exploradas para fazer suas roupas, ela é honesta. “Estou ciente, mas não penso ativamente sobre isso”, diz ela. “Se eu compro algo online, não penso, 'isso é fast fashion, eu não deveria comprar ' . Ela já se sentiu culpada por comprar fast fashion? “Nunca me senti assim. Só me sinto culpado se gastar muito dinheiro. ”

Dinheiro: no fundo, é isso que mantém a roda d'água do fast fashion girando. Cada geração de jovens abraçou as últimas modas, sejam as melindrosas dos anos 1920 ou os hippies dos anos 1970. Mas antes do advento de marcas como Boohoo e Missguided, que teve o efeito de empurrar para baixo os preços em todo o setor, era muito caro para os jovens comprar roupas novas todas as semanas. Hoje em dia, vestidos de festa de £ 3 e agasalhos de £ 15 são rotina. “Prefiro comprar 20 coisas por £ 50”, diz Teresko, “porque sinto que estou ganhando mais valor do que duas coisas”.

As redes sociais intensificaram o ritmo com que os jovens são incentivados a consumir. Os vídeos “Haul”, nos quais as pessoas desfazem grandes encomendas de roupas, são onipresentes no YouTube e no TikTok. Porque a mídia social prospera com novidades - ninguém quer ver a mesma roupa postada dezenas de vezes - tendências que teriam ficado por meses, até anos, desaparecem em semanas. “A obsolescência planejada é uma característica do fast fashion”, diz a Dra. Patsy Perry, leitora de marketing de moda na Manchester Metropolitan University. “A máquina de marketing nos faz sentir que a última temporada não é a certa para esta temporada, se você quiser ter uma boa aparência.”

“Quando você pensa sobre o quão rápido a moda acelerou”, diz Aja Barber , autora de Consumed: a necessidade de mudança coletiva: colonialismo, mudança climática e consumismo , “se você pensar sobre a popularidade das mídias sociais, há uma enorme conexão lá. Não me lembro de ter sido encorajado a gastar e comprar da maneira que os adolescentes estão gastando e comprando hoje, porque a mídia social não existia. ”

Os influenciadores alimentam esse ciclo de consumo excessivo. O jogador de futebol Jack Grealish e o rapper DaBaby lançaram coleções com o BoohooMan. Teresko é fã de Molly-Mae Hague e Kylie Jenner. “Kylie é um ícone”, diz ela. Mas Loach acredita que precisamos responsabilizar as figuras públicas que colaboram com as marcas de fast-fashion. “A indústria da moda rápida não está sendo sustentada por pessoas que precisam fazer compras lá”, diz Loach. “Está sendo apoiado por pessoas que querem usar uma roupa nova todas as semanas, ou por influenciadores que promovem as pessoas que compram grandes quantidades de roupas.”

Muitos adolescentes da Geração Z preferem comprar de segunda mão, geralmente usando o aplicativo de revenda Depop ( vendido recentemente para a Etsy em um negócio de US $ 1,6 bilhão ). “Os Correios me odeiam”, suspira Evan Sellick, 16, um estudante de Cwmbran, no sul do País de Gales. Sellick é um revendedor Depop: sua loja online de segunda mão, Clothing View , tem quase 6.000 seguidores. “As pessoas dizem que vintage é caro”, diz Sellick, “mas na realidade está bem abaixo do preço de varejo, a qualidade é melhor e não é feito barato nas fábricas”.

Mas comprar vintage ou de segunda mão nem sempre é uma opção, principalmente para os jovens que querem se vestir na moda, mas não se encaixam nos chamados tamanhos simples (ou seja, de seis a 18). Embora existam marcas sustentáveis ​​que incluem o tamanho, incluindo Birdsong e WithLoveEvie , muitas marcas éticas param no tamanho 18. “PrettyLittleThing acabou de fazer um desfile de moda”, diz Sophie Coates, 20, uma estudante do leste de Yorkshire. “Honestamente, parecia incrível. Havia modelos de todos os tamanhos e formas. Você se sente querido nesse tipo de marca. ”